文 | 郁璐

1月16日，中國茅臺2025年度國際渠道商聯誼會在貴陽盛大召開，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，2024年，國際市場目標超額完成，首次突破50億，高附加值茅臺酒的銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒銷量150噸，同比增長30%。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹講話

實際上，此次活動的序幕早在1月12日便已拉開。聯誼會開始前，來自世界各地的渠道商已參與“國際傳承人無界主題活動”以及系列培訓活動。培訓活動包括戰(zhàn)略宣貫、文化傳承等內容，涵蓋行業(yè)動態(tài)、市場營銷、客戶培育、品牌傳播、茅臺文化及品鑒會開展等諸多領域，這是茅臺首次對國際渠道商進行的系統(tǒng)性、全方位集中培訓。

從1915年，茅臺榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎到如今茅臺深度踐行國際化戰(zhàn)略，茅臺引領著中國白酒的國際化征程，接下來，茅臺將集全集團之力，以茅臺為圓心，畫一張世界的中國美酒地圖，將茅臺與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進一步推向世界。

首破50億

茅臺國際市場超額完成既定目標

在復雜的國際形勢下，2024年的國際政治經濟環(huán)境波譎云詭，全球消費復蘇態(tài)勢疲軟。然而，如茅臺進出口公司黨支部書記、董事長黃杰所言，茅臺國際市場迎難而上，實現了令人矚目的新跨越。張德芹表示，茅臺出口產品結構持續(xù)優(yōu)化，供需格局更趨協調，銷售質量顯著提升。

會議現場

這一成績的取得，得益于多方面的有力舉措：

一是以產品為載體、全面塑造支撐。如茅臺酒科學布局高附加值產品投放，營收同比增長超40%；醬香酒采用大單品策略主攻重點市場，新增美國、日本2家系列酒渠道商，營收增長近30%。

二是規(guī)范渠道管理，強化整體戰(zhàn)略協同，提升渠道能力，加強回流酒管控。

三是加強市場研究，開展價格監(jiān)測，市場基礎持續(xù)夯實。圍繞“消費能力、消費意愿、種子消費者、政策開放度、城市繁華度”五個維度科學運營現有國際區(qū)域市場，實施差異化政策。

四是堅持文化引領，開拓全球視野，在終端建設與消費者培育方面效果顯著。

茅臺進出口公司黨支部書記、董事長黃杰做報告

2024年，打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”兩大國際品牌IP與文化名片；全年開展225項品鑒活動，覆蓋超1.5萬人次；德國、瑞士等18個國家的渠道商組織262名客戶到訪茅臺；在馬來西亞、新加坡、美國多個國家成功舉辦“茅臺之夜”，在日本、法國、希臘3個國家舉行“茅臺文化節(jié)”活動，有力推動了終端建設與消費者培育。

可以說，2024年，茅臺的國際化步履不停。茅臺領導層帶隊調研走訪30余個國家和地區(qū)，相繼開展市場調研和品牌推廣。除了在業(yè)績上實現跨越，茅臺的國際化，也成為茅臺酒文化的輸出，以及中國傳統(tǒng)文化與海外文化交流與碰撞的契機。

起手戰(zhàn)略，落地精細

茅臺2025年有一份國際化樣本

“茅臺的國際化不是進出口公司的國際化，而是整個集團的國際化。要堅定不移推動國際化戰(zhàn)略部署，舉全集團之力支持國際化發(fā)展。”張德芹在會上強調國際化的重要地位。

之所以茅臺能做好國際化，首要的一點，便是對國際化的重視，且是舉集團之力。這不同于此前業(yè)內的觀點：中國白酒出海是做給國內市場看的?，F在的中國白酒國際化，是以茅臺為首，把中國白酒真正地賣給海外消費者。

活動現場

1956年，茅臺進入日本市場，是我國最早出口創(chuàng)匯的白酒企業(yè)；1993年，貴州茅臺酒進出口有限責任公司成立，專注茅臺國際化；2016年后，茅臺積極融入“一帶一路”建設，堅定國際化發(fā)展戰(zhàn)略。如今國際市場營收超50億，未來更將持續(xù)拓展，擴大市場份額。

展望2025年，茅臺國際市場將聚焦渠道、市場、品牌、客群四個關鍵方面，全力開創(chuàng)全新格局，為中國白酒出海提供優(yōu)秀樣本：

首先是產品結構優(yōu)化，以“T”字形產品結構為支撐。

橫向為陳年茅臺、文化版茅臺、高附加值茅臺酒等超高端產品提升品牌勢能，筑牢茅臺高端定位；豎向是飛天茅臺酒為基本盤，低度茅臺酒、醬香系列酒等構建多元化體系，其中，茅臺王子酒與迎賓酒，尤其是金王子將作為系列酒主推產品。而且在產品的投放上，按市場需求與表現更為科學。

價格體系上，充分考慮國際市場特性，如將52度飛天茅臺酒出口合同到岸價由原來的2檔細化為4檔。茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經理王莉表示，要讓不同國家目標消費者，想購買，能購買，買得到茅臺產品。

其次是渠道協同發(fā)展。

要穩(wěn)步發(fā)展本土新渠道商，在東南亞、歐洲、北美等市場壯大渠道體系，優(yōu)先布局現有戰(zhàn)略市場、重點市場和發(fā)展?jié)摿Υ蟮目瞻资袌?。在渠道商的選擇上，以多元化、本土化、專業(yè)化為標準。同時加大考核與服務保障力度。

第三，全力打造品牌文化力。

一是持續(xù)打造品牌文化IP，二是樹立高端品牌形象，三是全面加強終端建設。總的來說，是將茅臺酒文化極致進行國際化表達，建設如免稅店的國際化的終端。

第四，以樣板市場為帶動，打造市場競爭力。

2025年，茅臺確定中國香港、澳門，新加坡，日本，西班牙，澳大利亞等12個戰(zhàn)略市場，明確14個重點市場、38個關注市場、34個潛力市場；打造中國香港、日本、新加坡三個樣板市場。

也就是說，茅臺利用梯級市場聚焦資源，通過樣板市場在渠道觸達能力、市場成熟度、市場覆蓋率、知名度及美譽度等輻射其他市場，形成示范作用。

第五是以場景切入，全力打造消費者培育高地。

2025年實現品鑒活動全覆蓋，針對高端客群打造個性化高端品飲場景，培育新意見領袖。升級“走進茅臺”活動；在樣板市場以“老帶新”模式開展2-4場傳承人活動。同時，著力補齊建強進出口公司人才隊伍，打造專業(yè)團隊。

茅臺的國際化已經在產品、團隊、渠道、品牌、營銷等方面實現精細化管理。

錨定國際一流

茅臺強調文化輸出

黨的十九大與黨的二十大報告先后提出“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”“加快建設世界一流企業(yè)”的目標。建設世界一流企業(yè)需要企業(yè)的內生動力和創(chuàng)新活力，要產品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現代，這也是茅臺的奮斗目標，且國際化也是茅臺進階為世界一流的重要一步。

海外渠道商

如果曾經茅臺出海是為了創(chuàng)匯反哺國內發(fā)展，現在，茅臺的國際化更是展示國家強盛，加強對話的重要路徑，尤其是文化的交流。

張德芹在會上表示，茅臺出海文化先行。茅臺已經意識到賣產品更多是賣文化，茅臺在國際市場，是文化的碰撞，一旦消費者認同文化才會購買產品。而且張德芹還強調，走向國際市場必須保持茅臺的文化底色。

來自新加坡的渠道商代表在分享中表示，新加坡年輕消費者缺乏對文化的了解，降低了嘗試意愿。因此他把文化推廣工作放在第一位，通過高端品鑒會、節(jié)日慶?；顒拥确绞较蛳M者傳遞茅臺文化內涵；參與本地公益項目，展示茅臺社會責任，提升品牌形象，回饋社會。

2024年，茅臺已經通過與海外當地文化平臺、體育賽事合作，舉辦“茅臺之夜”等活動，將中國酒文化與當地文化相融合，提升了品牌的國際影響力。如在澳大利亞與悉尼歌劇院、悉尼交響樂團合作，在歐洲舉辦中法美食節(jié)、品牌文化展等。

2025年，茅臺要充分挖掘茅臺文化的內涵，將茅臺文化和中國的酒文化以及中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化深度融合，持續(xù)做好品牌工作的傳播，進一步講好茅臺的故事。進一步以“茅臺玖章”為文化藍本構建多層次的文化表達體系，打造形成獨具茅臺特色、富有東方神韻的品牌IP。

茅臺利用其獨特的文化，塑造獨特品牌形象，把中國白酒文化做到極致之余，增強了品牌吸引力與認同感，突破市場壁壘，也助力白酒企業(yè)從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變。隨著茅臺推動中國酒文化在全球范圍內的廣泛傳播與深度認同，其也堅定邁向世界一流。